Exportación de relojes suizos a la baja; pero hacia México crece 20 por ciento

Las cifras de exportación de relojes suizos acaban de ser publicadas por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS) y confirman una tendencia negativa. Las cifras de exportación bajaron un -7.2% en junio y un -3.3% desde principios de año en valor y un -9.9% en volumen en lo que va del año.

 Una base de comparación alta tras un año récord

Antes de profundizar en las cifras de junio y los registros del primer semestre, aquí hay algunos comentarios preliminares:

• Todas las cifras que discutimos aquí se basan en los precios y volúmenes de exportación. Estas no son (al menos para la gran mayoría) las ventas finales al consumidor, sino que son intercambios al por mayor, que pueden ser subsidiarias (por ejemplo, Swatch Group USA) o minoristas (por ejemplo, Watches of Switzerland o las propias tiendas de las marcas). Sin embargo, algunas de las ventas son compras libres de impuestos en Suiza, que representan una parte sustancial de las ventas, y algunas son envíos directos (DTC) de las marcas a los clientes finales.

• 2023 fue un año récord que concluyó un ciclo de tres años después de los confinamientos por COVID-19 y el estado más bajo de la economía en 2020, donde los volúmenes de ventas alcanzaron un nuevo mínimo desde la década de 1940. Omega tuvo un récord histórico en su primer semestre de 2023, que desafortunadamente no se alcanzará este año. A pesar de que las exportaciones caerían un -10% este año, aún estaríamos al nivel de 2022, que fue el año récord anterior.

• Todavía estamos en un +8.1% en una acumulación de dos años (2024/2022) al final de junio, lo que hace que las cosas se vean mucho mejor.

Cuando predije una reducción del 5% en las exportaciones de relojes suizos para 2024 en enero en una entrevista, el periodista me preguntó dos veces antes de publicar si estaba cómodo prediciendo una evolución tan negativa. No tengo una bola de cristal, ni pretendo que mis pronósticos sean siempre precisos, pero escucho a los proveedores y a los mercados, no a las marcas. Porque ningún CEO admitirá abiertamente que está teniendo problemas con sus ventas, aunque te dirá que todos sus competidores sí. Otra buena fuente de información — y esta es una excepción a mi regla — son los CEOs que no necesitan apresurarse por los resultados mensuales o trimestrales. Thierry Stern, CEO y propietario de Patek Philippe, dijo en una entrevista en febrero de 2023 que esperaba que el año actual (2023) fuera difícil, pero que 2024 sería realmente duro, porque "los árboles no crecen hasta el cielo".

Los aspectos positivos

Algunos mercados aún están en un estado de consumo positivo y ayudan a mantener al menos algo de tracción. Las Américas todavía muestran un crecimiento del +5.6%, con América Latina mostrando un impulso tremendo del +7.1%, principalmente debido a México, que está en tendencia del +20.5% desde el comienzo de este año. De hecho, es el único mercado de Estados Unidos hacia el sur, que aparece en el top 30 de las exportaciones de relojes suizos y aún tiene un gran potencial no solo para las marcas institucionales, sino también para jugadores de nicho que exhiben cada año en el Salón Internacional Alta Relojería México (SIAR), que se ha convertido en el lugar para estar para los aficionados a los relojes de Latinoamérica dos veces al año.

Pero el mercado principal — y se está convirtiendo cada vez más en el reemplazo del rezagado mercado de China continental — sigue siendo EE.UU. Sigue siendo el mercado número uno para relojes suizos y creció un +6.5% en junio y un +3.6% en lo que va del año. Los principales actores allí son Rolex, que, con una posición dominante, tiene una cuota de mercado estimada del ~40% de los relojes de lujo suizos*, seguido por Omega y Breitling. Es un mercado desafiante para penetrar, pero inmensamente gratificante una vez que se ha construido la conciencia de la marca.

Japón sigue en una tendencia extremadamente positiva con un +13.2% en junio y un +7.7% desde principios de 2024. Esto se debe principalmente al débil yen japonés que permite el floreciente turismo que lleva a gastar en productos de lujo. De hecho, las ventas libres de impuestos japonesas están capturando una parte de las ventas que faltan en China continental. Por lo tanto, sería mucho más cauteloso que algunos CEOs de marcas al analizar la tendencia a la baja del consumo de lujo chino.

Corea del Sur y Singapur son otros dos mercados asiáticos que están en tendencia positiva con un +12.1% y un +0.5% en el primer semestre de 2024.

En el segmento de alta gama, los relojes con un precio minorista superior a CHF 40,000 siguen creciendo muy fuertemente con tasas de dos dígitos, desde principios del año. La tasa de crecimiento más fuerte está en la cima de la pirámide de precios con relojes que se venden por más de CHF 100,000 SRP, donde encontrarás a Richard Mille, Patek Philippe, Audemars Piguet y algunas marcas independientes como F.P. Journe o H. Moser & Cie, con algunas de sus colecciones de productos.

Pero hay una excepción a la regla, especialmente con Tissot creciendo en su rango de precios principal. Pero se necesita un análisis aquí, ya que una parte importante de ese crecimiento se debe a la apertura masiva de tiendas en China continental y la venta de grandes cantidades de inventario. Por otro lado, el éxito masivo del MoonSwatch parece haberse aplanado, y pronostico que las ventas este año caerán alrededor de ~-20%, lo que aún sería un impresionante ca. 1.6m de relojes vendidos (2m en 2023).

Los aspectos negativos

El crecimiento del mercado chino nunca ha retomado el estado en que se encontraba en 2019 antes de la pandemia y, a diferencia de la mayoría de la industria, no lo esperaba. El efecto de recuperación post-pandemia duró unos pocos meses, que fueron necesarios para reponer los inventarios de los minoristas en China continental. Toda la industria del lujo debe vivir con el hecho de que, aunque el país aún tiene un potencial fenomenal debido a una clase media en rápido crecimiento y una liga en expansión de millonarios y multimillonarios, debemos entender que el mercado se está volviendo más maduro. Los consumidores ahora están educados en cuanto a quién es quién en el mundo del lujo — incluso los chinos tienen su propio espectáculo de Watches and Wonders en Shanghái. A su vez, las propias marcas los educan para comprender mejor los valores intrínsecos de sus productos. La generación Z china es tan habitual como sus contrapartes occidentales y también compran relojes de segunda mano, lo que representa un cambio importante respecto a las generaciones anteriores. Y finalmente, no debemos subestimar la decisión del gobierno de frenar el consumo de lujo, especialmente entre los jóvenes; los

chinos han recibido fuertes "señales" de que el lujo ostentoso ya no es bien percibido.

Los volúmenes están disminuyendo fuertemente después de dos años de recuperación, principalmente debido al fenomenal éxito del MoonSwatch y el PRX en Tissot. Y, en menor medida, el crecimiento del volumen de Rolex, que sin embargo se detendrá este año. En junio, solo el volumen de relojes suizos exportados cayó un asombroso -19.1%, en comparación con el año pasado. Y desde el comienzo de este año, hemos bajado casi un -10% en unidades, lo que lo llevaría a ~15.2 millones de relojes, similar a los volúmenes en 2024 — esto es la mitad de lo que la industria relojera suiza estaba exportando en el año 2000. No hace falta decir que esto tiene un gran impacto en los proveedores que están perdiendo los volúmenes necesarios para trabajar de manera eficiente y mantener las capacidades industriales que cualquier marca de relojes necesita en Suiza, grande o pequeña.

 Ganadores y perdedores

Mirando el desempeño general y comparándolo con las cifras anunciadas recientemente para su primer trimestre fiscal, los Relojeros Especializados de Richemont están en -13% (a tasas de cambio constantes) en comparación con un -2% para las exportaciones de relojes suizos en el mismo período (abril-junio). El grupo está teniendo un rendimiento inferior y, por lo tanto, perdiendo cuotas de mercado en una base consolidada.

Y también lo está Swatch Group con un -10.7% en el primer semestre de 2024 (el grupo no publica resultados trimestrales) en comparación con el -3.3% de las exportaciones de relojes suizos en el mismo período. En ambos casos, esto no significa que todas las marcas estén perdiendo cuotas de mercado. Como muestran las cifras detalladas de las estadísticas, Tissot está ganando cuotas de mercado en sus segmentos de precios y probablemente también Vacheron Constantin en Richemont. Y las cifras de Richemont mostradas anteriormente no incluyen a Cartier, que probablemente tuvo un desempeño bastante bueno en comparación con el promedio del mercado.

Aunque LVMH aún no ha publicado sus resultados para el primer semestre de 2024 (que se publicarán el 25 de julio), el primer trimestre estuvo en línea con un -2% (a tasas de cambio constantes), pero ese es un promedio de la División de Relojes y Joyas, y yo pronostico que la División de Relojes de LVMH tendrá un rendimiento mucho peor que eso. Los recientes cambios en la dirección de las marcas de relojes de LVMH están ciertamente vinculados a esos desempeños negativos.